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成本电梯-分众传媒分别取得财政补助7.36亿元和5.26亿元

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官兵护航春晚29年

本報實習記者/郭夢儀/記者/張靖超/北京報道

政府補助佔比較大公告內容顯示,根據《企業會計準則第16號-政府補助》的規定,與資產相關的政府補助是指企業取得的、用於購建或以其他方式形成長期資產的政府補助;與收益相關的政府補助,是指除與資產相關的政府補助之外的政府補助。公司獲得的上述政府補助均屬於與收益相關的政府補助。

根據新潮傳媒官網披露的信息,截至2019年3月,新潮傳媒已覆蓋70萬部電梯,銷售收入超過10億元。小高表示,相比分眾傳媒主要佔領了寫字樓,傳播時間只有工作日,新潮傳媒主要佔領了社區,以小客戶為主。這使得之前沒有競爭對手的分眾傳媒失去了此前的獨家優勢。

「2019年10~11月時候的事情,比如做某日化品牌項目的時候,本來跟分眾傳媒談了一兩億元的預算,而且是獨家的。後面因為新潮傳媒的價格較低,導致該日化品牌經過兩次的招標,價格降到了5000萬元到1億元的預算,而且是分眾傳媒和新潮傳媒一起做的這個項目,不再是分眾傳媒的獨家項目了。」一位接近分眾傳媒的知情人士表示,新潮傳媒雖是後起之秀,但是因為後者向客戶報出的價格優勢,已經在廣告業打出了一片天。

2019年前三季度,分眾傳媒實現營收89.06億元,同比下降18.12%。其中,第三季度實現營收31.89億元,同比下降15.33%;歸母凈利潤方面,公司第一季度、第二季度其凈利分別為3.4億元、4.38億元,同比分別下降71.81%和79.55%。

當《中國經營報(博客,微博)》記者以投資者身份諮詢公司證券代表時,其表示,政府補助主要原因在於分眾傳媒在當地政府註冊公司有貢獻,比如在收入、稅收和外資引進方面,當地政府根據每年的收入和利潤進行相應的補助。

分眾傳媒指出,公司獲得的上述政府補助,預計會增加公司2019年度利潤。而在2019年前三季度,政府補助對報告期內凈利潤的貢獻比例甚至遠高於三分之一。

「一般來說,客戶投放一次廣告大概需要3~4周,一塊框架廣告200元一天,北京全城沒有幾千萬元是下不來的,但是電子屏因為顯示快、維護成本低,加上我們是市場的追逐者,價格能降到20元一天。這是一個數量級的降低。」一位北京地區的新潮傳媒銷售人員提供的一份資料顯示,新潮傳媒在北京地區有3萬個點位,覆蓋15個行政地區。該資料列出的比對錶格中,一線城市新潮傳媒電梯電視的單屏平均覆蓋人數和CPM(每千人成本)低於分眾傳媒,但每天的單價低於分眾傳媒。

值得注意的是,分眾傳媒自2016年4月份正式回歸A股以來,高額政府補助一直為人詬病。根據公司公告整理,自2016年4月份至2017年9月份,公司公告共收到9筆財政補助,合計金額13億多元。2017年年報及2018年中報披露,分眾傳媒分別取得財政補助7.36億元和5.26億元。

2003年,在互聯網行業爆發之前,江南春創立了分眾傳媒。當年廣告傳播的渠道主要還是集中在電視、平面媒體、廣播等傳統媒介上。於是,分眾傳媒將視角聚焦在了電梯上。相比于傳統廣告,梯媒有着諸多競爭優勢。當年的尼爾森調查報告顯示,電梯媒體的到達率和眼球份額分別為74%和19%,廣告效果遠高於其他線下媒體。

但平靜在2018年被打破。新潮傳媒在誕生之後,一直向行業「頭部」分眾傳媒發起挑戰,並以最快的速度拿下了行業的第二把交椅,這也讓原本平靜的梯媒行業開始出現爭議的聲音。根據投資界的計算,新潮傳媒融資共計21億元人民幣。最新的融資是2019年8月8日京東集團對新潮傳媒進行的戰略投資。公開資料顯示,本輪融資近10億元,由京東集團領投。新潮傳媒創始人、董事長張繼學表示,新潮傳媒未來將專註社區消費場景,打造每天覆蓋三到五億人群的「中國社區第一媒體流量平台」。

一位接近傳媒公司的小高(化名)表示,分眾傳媒之前主要盈利點是框架(電梯海報媒體),框架的數量是電梯電視的近5倍,2018年新設了大量新潮傳媒主打的智能屏,通過壓低智能屏報價,拉高框架的價格打包成不同的套餐推銷。但是框架相比電子屏來說成本較高,需要專人維護,效率也較低。

為了繼續保持巨大的規模優勢及黃金點位的壟斷優勢,大量鋪設點位,分眾傳媒和新潮傳媒一度陷入「白刃戰」。新潮傳媒更是喊出了「價格是分眾傳媒的一半,效果和分眾傳媒一樣」的口號,以廣告補貼、打五折等形式和分眾搶奪億元級大客戶。

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面對營收的大幅下滑,分眾傳媒的應對策略是積極調整品類結構,大力拓展日用消費品及商業服務類的客戶。2019年以來,三全食品、洽洽食品、飛鶴、光明莫斯利安、慕思寢具、波司登、妙可藍多等傳統消費行業品牌均成為了分眾傳媒的客戶。

小高透露,分眾傳媒和新潮傳媒競爭最激烈的時候,新潮傳媒給廣告主的報價總能在分眾傳媒的基礎上更低,因為分眾傳媒的上刊率比新潮傳媒更好,對新潮傳媒而言,把資源空着不如低價銷售給廣告主。

當然,市場的不景氣,也是分眾傳媒凈利下滑的主要原因。

客戶端2019年凈利潤預計降近七成,逾三分之一靠政府補助 分眾傳媒陷樓宇廣告巷戰

一家獨大,是分眾傳媒風光的起點。但2018年新潮傳媒的崛起給分眾傳媒製造了一定的壓力。一位不願具名的互聯網巨頭負責廣告營銷的相關人士在接受《中國經營報》記者採訪時表示,一二線城市的電梯終端已經飽和,而三線以下城市的城市化進程仍在繼續。三四線城市未來可能是新潮傳媒與分眾傳媒爭奪的焦點,這是兩者業務上的增量。

電梯媒體不再是分眾傳媒(002027,股吧)(002027.SZ)一家獨大,在競爭日趨激烈、營收及凈利潤下滑明顯的背景下,高額的政府補助對分眾傳媒凈利潤的貢獻更顯突出。

2017年公司披露收到政府補助3筆,2017年年報披露計入當期損益的政府補助7.36億元,細查年報中的報表附註:其他收益包括7筆財政補助、所得稅補貼等,共計7.36億元。

2016年公司披露收到政府補助6筆,共計8.6億元,2016年年報披露計入當期損益的政府補助(與企業業務密切相關,按照國家統一標準定額或定量享受的政府補助除外)10.37億元,當年實現凈利潤44.5億元,公司所得稅約17%,則扣除政府補助后實現凈利潤約為36億元。

一家獨大格局受挑戰一家獨大,是分眾傳媒風光的起點。

值得注意的是,根據分眾傳媒2019年第三季度財報數據顯示,公司前三季度歸屬於母公司所有者的凈利潤為13.6億元,較2018年同期減少34.5億元,降幅71.72%。其中,公司的政府補助為5.68億元,佔總凈利潤的58%。其中,分眾傳媒報告期內歸屬於母公司所有者的凈利潤為5.8億元,較2018年同期減少8.8億元,降幅60.18%。

記者了解到,自2019年初至上述報告期末,分眾傳媒營業成本發生額為49.83億元,較去年同期增加16.37億元,增幅 48.93%。其中樓宇媒體營業成本約為39.50億元,較去年同期增長66.40%;影院媒體的營業成本 9.75億元,較去年同期增長6.83%。公司自2018年二季度起大幅擴張樓宇媒體資源,導致分眾傳媒2019年前三季度樓宇媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等分別較2018年同期增長68.22%、204.76%、 66.41%及13.63%

對此,分眾傳媒解釋稱,2019 年至今,中國廣告市場受宏觀經濟影響需求疲軟,疊加公司自身客戶結構調整的影響,致使公司營業收入承壓;同時自2018年第二季度起公司大幅擴張電梯類媒體資源,導致公司在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長,綜上所述預計公司2019年度的經營業績有所下滑。

2019年12月26日晚間,分眾傳媒發佈了關於獲得政府補助的公告稱,2019年1月1日至本公告披露日,公司及子公司累計收到與收益相關的政府補助6.85億元。而按照分眾傳媒於2019年10月30日發佈的公告,預計全年17.5~20.5億元的凈利潤計算,6.85億元的政府補助對全年凈利潤的貢獻接近三分之一。

對此,《中國經營報》記者採訪了分眾傳媒,但截至發稿未獲回復。

2019年上半年,公司營收57億元,同比下降19.6%。其中互聯網行業的銷售收入為12.6億元,降幅達到56%,這其中包括了傳統行業中高度依賴互聯網的公司,即涵蓋了新經濟領域的公司。

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